土味廣告已經掛了五天 Dior想要得到什么？
在一眾奢侈品牌 2018 秋冬系列里，Dior 新品馬鞍包憑借一支土味廣告殺出重圍。還沒看過的朋友，如果實在想看，可以點擊這里。
438 萬的視頻播放量、累積超過兩萬的轉發和評論數，不少網友在看到二次傳播后特意搜索 Dior 微博觀看該短片。這支名為《Dior 2018 秋冬成衣系列馬鞍包 X Elle Lee》的廣告引發的不是爭議，而是完全一面倒的差評，即使是 Dior 真愛粉面對這支視頻恐怕也啞口無言。
平心而論，在發布這支廣告之前，Dior 公關團隊不可能意識不到這支視頻調性上的違和感。那么，如此激烈的市場反應是 Dior 市場團隊想要的嗎?截止發稿前，這支 7 月 20 號上線的短片依然被保留在 Dior 官方微博的頁面，傳播數據持續被更新。
Dior 方面至今未作官方回應，也沒有在任何采訪中提及此事。上一次 Dior 中國陷入類似的情境，還是去年 10 月趙麗穎因英語發音被吐槽，Dior 迪奧香氛在輿論發酵一周左右之后，刪除了相關微博。
曾執掌 Dior 品牌 20 余年的 Sidney Toledano 曾在采訪中強硬回應趙麗穎擔任品牌大使一事，不僅表示不認同外界的部分言論，還透露 Dior 任命新大使后吸引了更多年輕一代消費者，“雖然 Dior 不是一個青少年品牌，但我們希望年輕人會對 Dior 產生渴望。”
從服裝設計變得越來越實穿，到和時尚達人日益頻繁的互動，Dior 高層在全球已經明確了年輕化、流量為王的營銷策略。但如果僅僅將 Dior 中國在營銷上的屢屢翻車歸咎為“年輕化”，那只能說品牌對中國年輕人的誤解之深，神鬼莫測。應該說，這無關市場洞察，只關乎審美底線。
在一眾群嘲的討論之外，一種值得探討的論調是：在歐美興起無修圖廣告和大碼模特的風潮下，這很真實的還原了中國職場大部分女性形象，有何不可?
但真實不等于粗糙。Calvin Klein 內衣廣告也用過大碼模特，但展示的依然是“大碼身材也可以如此自信”的理念，廣告拍攝維持了一貫的水準。一個大家更熟悉的例子是近期 SK-II 花大預算在推的素顏廣告，排在真實之前的依然是美感。
反觀 Dior 中國這支廣告，無論是搖晃推近和旋轉的鏡頭，還是店員殷勤的笑臉、對鏡子拗造型的場景，都透露出一種拜物的膚淺。沒有任何專業的打光和后期能讓你辨別出這是一支官方廣告，抑或是朋友圈的代購直播。
另外，即使是價值觀更多元的市場，“真實營銷”也不適用于所有品類和品牌。多年來堅持于此的品牌，例如 Dove、H&M 等，多為人人消費得起的快消品。
消費者為什么被 Dior 廣告所刺痛，是因為奢侈品牌花了數十年精心吹制的泡泡被戳破了。這讓人感到過去為 Dior 花的錢不值，心愛的包包突然成了都市麗人的標配。如何不心痛呢?
業績壓力改變了奢侈品牌對電商的態度，曾經抨擊“網購奢侈品有八成是假貨”的愛馬仕也在微信公眾號開設限時店，卡地亞、萬國表、萬寶龍、瓏驤等都開通了微信銷售平臺。Dior 則是朋友圈第一個銷售包袋的奢侈品牌。
但渠道的變化并不是奢侈品牌把中國消費者當作微商消費者的理由。廣告應該投射的是消費者心目中向往的生活形態，從十幾元一支的雪糕到上萬的皮包，莫不如此。
以為使用生活片段就能引發消費者共鳴，從而促進消費，不僅不討巧，反而讓人覺得品牌瞧不起他們。“一個在三四線城市的工廠女工，就應該看一支很粗暴的廣告嗎?”臺灣奧美策略長葉明桂認為這是一個廣告業常見的誤區，“任何時候廣告都應該做得精致、有文化、有品味，高文明絕對是可以征服(所有觀眾)。”
